Сайт не продает: почему это происходит и что делать

Сайт может выглядеть современно, быстро загружаться и занимать хорошие позиции в поиске, но при этом почти не приносить бизнесу заявок и клиентов.

Посетители заходят, просматривают несколько страниц и уходят, а менеджеры продолжают искать клиентов через другие каналы. В результате компания платит за разработку, рекламу и SEO, но не получает от сайта ожидаемой отдачи.

Почему сайт не продает? Причина далеко не всегда в дизайне. Проблема может находиться в трафике, предложении, структуре сайта, каталоге, форме заявки, мобильной версии, скорости загрузки или даже в том, что происходит с клиентом уже после отправки заявки.

Особенно заметно это становится в B2B, интернет-магазинах, производственных и торговых компаниях, где решение о покупке зависит от цены, характеристик, наличия, сроков поставки, документов, условий оплаты и других факторов.

В этой статье разберем, почему сайт не продает, как самостоятельно найти проблему и что делать, чтобы увеличить количество заявок и клиентов без бессмысленного переделывания всего проекта.

Почему сайт не продает

Фраза «сайт не продает» сама по себе еще ничего не говорит о причине проблемы. Один бизнес получает много нецелевого трафика, другой теряет клиентов на форме заявки, третий не может нормально показать ассортимент, а четвертый получает достаточно обращений, но теряет их уже на этапе работы менеджеров.

Поэтому сначала необходимо определить, на каком этапе возникает проблема.

Поэтому первый вопрос должен звучать не «какой блок на сайте нужно переделать?», а «на каком этапе мы теряем потенциального клиента?»

1. На сайт приходит не та аудитория

Иногда сайт не продает не потому, что он плохо сделан, а потому, что на него приводят людей, которым компания ничего не может продать.

Например, производитель промышленного оборудования может получать большое количество переходов по информационным запросам вроде «как выбрать насос», но большая часть таких посетителей находится только на этапе поиска информации и пока не собирается покупать оборудование.

В результате посещаемость растет, но количество заявок практически не меняется.

Как проверить

Посмотрите, по каким поисковым запросам пользователи приходят на сайт, какие страницы открывают и что делают после перехода. Отдельно стоит сравнить источники трафика и количество целевых обращений из каждого канала.

Что делать

Разделяйте информационный и коммерческий трафик, создавайте отдельные посадочные страницы под коммерческие запросы и приводите пользователя непосредственно к нужному продукту или услуге.

2. Пользователь не понимает, что именно вы продаете

Одна из самых частых причин, почему сайт не приносит заявки, - слабый первый экран.

Компания может написать на главной странице «Комплексные решения для вашего бизнеса», «Надежный партнер с 20-летним опытом» или «Инновационные технологии для промышленности». Формально всё звучит хорошо, но посетитель все еще не понимает, что конкретно ему предлагают.

Первый экран должен быстро отвечать как минимум на три вопроса:

• что продает компания;
• для кого предназначен продукт или услуга;
• что пользователь может сделать дальше.

Например, вместо абстрактного «Комплексные решения для промышленности» гораздо понятнее сформулировать конкретное предложение: «Поставляем грузоподъемное оборудование для промышленных предприятий с доставкой по России».

Конкретная формулировка зависит от бизнеса, но принцип остается одинаковым - посетитель должен быстро понять, куда он попал и почему ему стоит продолжить изучение сайта.

3. На сайте нет понятного ответа на вопрос «почему именно вы?»

Даже если человек понял, что продает компания, остается следующий вопрос: почему обращаться нужно именно сюда?

Если рядом находятся несколько конкурентов с похожим ассортиментом, одного утверждения «мы работаем с 2010 года» недостаточно.

Причина обратиться должна быть подтверждена конкретикой:

• сроками поставки;
• условиями работы;
• опытом в конкретной отрасли;
• реальными кейсами;
• сертификатами и документами;
• географией поставок;
• конкретными цифрами;
• понятными гарантиями.

Особенно важно показывать такие аргументы на страницах, где пользователь принимает решение - в карточке товара, на странице услуги, в каталоге или непосредственно перед отправкой заявки.

4. Сайту не доверяют

Пользователь может заинтересоваться предложением, но все равно не оставить заявку, если компания выглядит ненадежно.

Для B2B это особенно важно. Клиент может заказать оборудование на крупную сумму, заключить договор или передать компании данные своей организации. В такой ситуации красивого интерфейса недостаточно.

На сайте должны быть доказательства того, что за предложением стоит реальный бизнес:

• кейсы;
• отзывы;
• названия клиентов, если их можно публиковать;
• фотографии производства или команды;
• сертификаты;
• реквизиты;
• документы;
• описание процесса работы.

5. Пользователь не может быстро найти нужную информацию

Сайт может содержать всю необходимую информацию, но при этом не продавать, если пользователь не может ее найти.

Особенно часто проблема возникает в больших каталогах. Клиенту нужно найти конкретный товар, посмотреть характеристики, проверить наличие, сравнить несколько вариантов и понять условия покупки. Если для этого приходится открывать десять страниц или звонить менеджеру, вероятность ухода увеличивается.

Для большого B2B-каталога структура становится частью продаж. Если каталог построен неправильно, проблема одновременно затрагивает UX, SEO и конверсию.

6. Пользователь не понимает, что делать дальше

Даже заинтересованный посетитель может уйти, если сайт не предлагает ему понятного следующего шага.

На разных этапах воронки целевое действие может быть разным:

• посмотреть каталог;
• открыть карточку товара;
• получить консультацию;
• запросить цену;
• рассчитать стоимость;
• скачать каталог;
• оставить заявку;
• оформить заказ.

Необязательно заставлять каждого посетителя сразу заполнять длинную форму. Человек, который только изучает продукт, может быть не готов к покупке.

Задача сайта - дать ему подходящий следующий шаг и постепенно провести по воронке.

7. Форма заявки слишком сложная

Если человеку нужно заполнить 15 полей, указать должность, размер компании, адрес и подробно описать задачу, часть пользователей просто закроет страницу.

Чем больше информации действительно необходимо получить от клиента, тем важнее разделить обязательные и дополнительные данные.

Для первого обращения может быть достаточно имени, телефона и краткого описания задачи. Остальные сведения менеджер сможет получить во время общения.

При этом для некоторых B2B-сценариев длинная форма действительно может быть оправдана. Поэтому универсального правила «чем короче форма, тем лучше» нет. Нужно смотреть на конкретный процесс продаж.

8. Сайт неудобен на мобильном устройстве

Пользователь не обязан открывать компьютер только для того, чтобы изучить ваш сайт.

Если на смартфоне приходится увеличивать таблицы, искать мелкие кнопки, горизонтально прокручивать каталог или несколько раз возвращаться назад, вероятность ухода увеличивается.

Проверить мобильную версию можно самостоятельно. Откройте основные страницы с телефона и попробуйте пройти путь клиента:

Если этот путь неудобен вам как владельцу сайта, для нового пользователя проблема будет еще заметнее.

9. Сайт медленно работает

Медленный сайт влияет не только на впечатление пользователя. Чем дольше человек ждет загрузки страницы, тем выше вероятность, что он уйдет до того, как увидит предложение.

Особенно это важно для каталогов с большим количеством изображений, фильтров и динамического контента.

Причина может находиться в неоптимизированных изображениях, тяжелом JavaScript, неправильной работе CMS, сервере или архитектуре приложения.

Поэтому ускорение сайта начинается не с установки очередного плагина, а с диагностики того, что именно замедляет страницу.

10. Каталог или услуги плохо подготовлены к продаже

Страница товара или услуги должна отвечать на вопросы, которые возникают у потенциального клиента до обращения в компанию.

Для товара это могут быть характеристики, цена, наличие, документы, фотографии, совместимость и условия доставки.

Для услуги - состав работ, сроки, результат, этапы, стоимость или принцип ее формирования, примеры выполненных проектов и условия сотрудничества.

Если нужной информации нет, пользователь вынужден обращаться к менеджеру еще до того, как решил покупать. Для компании это означает дополнительную ручную работу, а для клиента - еще один барьер.

11. SEO приводит трафик, но не приводит клиентов

SEO может давать хорошие позиции и заметное количество переходов, но это еще не гарантирует продажи.

Например, информационная статья может получить тысячи просмотров по широкому запросу, однако посетители не будут заинтересованы в покупке продукта.

Для коммерческого сайта важно строить SEO не только вокруг информационных запросов, но и вокруг тех задач, которые пользователь решает перед покупкой.

Поэтому семантическое ядро должно быть связано со структурой сайта.

Именно поэтому SEO-структуру сайта лучше проектировать до разработки, а не пытаться добавить ее после запуска.

12. Вы не знаете, где именно теряются клиенты

Фраза «сайт не продает» сама по себе ничего не объясняет. Нужно увидеть весь путь пользователя.

Упрощенно его можно представить так:

Если на сайт приходит 10 000 человек, но заявки оставляют только 20, проблема может находиться на любом из этапов.

Если заявок много, но продаж мало, причина уже может находиться в обработке лидов, продукте или работе отдела продаж.

Поэтому аналитика должна отвечать не только на вопрос «сколько людей пришло», но и на вопросы:

• откуда пришли потенциальные клиенты;
• какие страницы они посещают;
• где прекращают взаимодействие;
• какие формы отправляют;
• какие заявки становятся квалифицированными;
• какие источники приводят реальных клиентов.

Кейс «Р-СИСТЕМС»: как превратить сайт в самостоятельный канал продаж

Проблема «сайт не продает» особенно хорошо проявляется в проектах, где сайт должен одновременно работать с большим каталогом, привлекать целевой трафик и быть связанным с внутренними процессами компании.

Показательный пример из опыта Éxitos Lab - проект «Р-СИСТЕМС», производителя и поставщика грузоподъемного оборудования для промышленности, строительства и логистики.

На старте задача была гораздо шире обычной разработки интернет-магазина. Нужно было не просто разместить товары, а построить полноценный онлайн-канал продаж с большой товарной структурой и интеграциями.

Такой проект хорошо показывает, почему для сложного бизнеса недостаточно просто сделать красивый интерфейс. При большом каталоге, B2B-продажах, CRM и SEO сайт становится частью бизнес-процесса.

Сайт не продает - что делать?

Первое, что не стоит делать, - сразу заказывать новый дизайн.

Сначала необходимо определить, где именно возникает проблема. Для этого можно пройти путь клиента самостоятельно.

После такой проверки становится понятнее, какая задача действительно нужна бизнесу: улучшение посадочной страницы, переработка каталога, SEO, настройка аналитики, интеграция с CRM, оптимизация мобильной версии или полноценная разработка.

Когда достаточно доработки сайта

Если архитектура сайта позволяет развивать проект, а проблема находится в отдельных страницах или сценариях, полная разработка может быть неоправданной.

В таком случае можно отдельно переработать первый экран, каталог, формы, мобильную версию, SEO-структуру или интеграции.

Когда нужен новый сайт

Полная разработка становится актуальной, когда старый сайт уже ограничивает развитие бизнеса: невозможно нормально масштабировать каталог, подключить необходимые системы, реализовать B2B-логику или построить нужную SEO-структуру.

В такой ситуации бесконечные точечные доработки могут оказаться сложнее и дороже, чем проектирование новой архитектуры.

Чек-лист: почему сайт не продает

Перед тем как менять сайт, проверьте основные точки:

• Понятно ли посетителю, что продает компания?
• Понятно ли, для кого предназначено предложение?
• Есть ли конкретные причины выбрать компанию?
• Достаточно ли доверительных элементов?
• Можно ли быстро найти товар или услугу?
• Есть ли понятный следующий шаг?
• Не слишком ли сложная форма заявки?
• Удобен ли сайт на смартфоне?
• Быстро ли загружаются основные страницы?
• Приводит ли SEO именно целевую аудиторию?
• Понятно ли, откуда приходят заявки и продажи?
• Не теряются ли обращения между сайтом и отделом продаж?

Если сразу на несколько вопросов ответ «нет», проблема может быть системной. В таком случае бессмысленно ограничиваться заменой кнопки или цвета формы - сначала нужно понять, как устроен весь путь клиента.

Что делать, если сайт не продает

Сайт не продает не обязательно потому, что он плохо выглядит. Причина может находиться в трафике, структуре, предложении, каталоге, SEO, мобильной версии, форме заявки, аналитике или даже в процессе обработки обращений после отправки формы.

Поэтому эффективная работа начинается с диагностики:

Если проблема локальная, ее можно решить точечной доработкой. Если бизнес вырос, а старая архитектура больше не позволяет нормально работать с каталогом, CRM, 1С, заказами и клиентами, может потребоваться полноценная переработка сайта.

В Éxitos Lab мы начинаем не с набора стандартных страниц, а с понимания задач бизнеса и сценариев пользователей. Это позволяет определить, что действительно необходимо разработать, какие процессы стоит автоматизировать и какие функции будут приносить пользу, а не просто увеличивать бюджет проекта.

Хороший сайт не заставляет бизнес подстраиваться под его ограничения. Он помогает бизнесу продавать, работать с клиентами и масштабироваться.

Если сайт уже получает трафик, но заявок мало, сотрудники постоянно работают вручную или развитие проекта упирается в технические ограничения, сначала стоит определить конкретное узкое место. После этого гораздо проще понять, нужна ли доработка существующего сайта или разработка новой системы.