SEO больше не работает как раньше? Почему ИИ забирает клики у сайтов

Поисковая выдача меняется: пользователь всё чаще получает готовый ответ от искусственного интеллекта, не переходя на сайт. В результате компания может сохранять позиции и получать больше показов, но при этом терять органические клики. Для бизнеса это означает, что привычных SEO-метрик уже недостаточно, а одной из новых задач становится GEO - оптимизация контента для генеративных поисковых систем.

Разберёмся, почему меняется поисковый трафик, как проверить причины падения CTR, чем GEO отличается от классического SEO и что можно сделать, чтобы сайт оставался заметным в Google, ChatGPT и других ИИ-системах.

Почему показы растут, а кликов становится меньше

Раньше типичный путь пользователя выглядел достаточно просто: человек вводил запрос, изучал список сайтов в поисковой выдаче и переходил на подходящую страницу. Теперь между запросом и переходом может появиться дополнительный этап - готовый ответ, сформированный искусственным интеллектом.

Например, пользователь ищет, сколько стоит разработка интернет-магазина. Вместо перехода на несколько сайтов он может увидеть ИИ-сводку с факторами стоимости, примерами и ссылками на источники. Если ответа достаточно для предварительного решения, часть пользователей не станет открывать дополнительные страницы.

Это меняет соотношение показов и кликов. Страница может участвовать в поисковой выдаче, получать показы и сохранять позиции, но реже приводить посетителей.

При этом рост показов сам по себе не доказывает, что ИИ отбирает клики у сайта. Причиной могут быть расширение семантики, сезонность, изменение состава запросов, появление новых блоков в выдаче или снижение привлекательности сниппета.

Показы отражают видимость сайта, клики - переходы, а конверсии помогают понять, приносит ли эта видимость пользу бизнесу. Эти показатели связаны, но не заменяют друг друга.

Как проверить, почему падает CTR

CTR - это показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов к количеству показов. Если страница получила 10 000 показов и 500 кликов, её CTR составляет 5%.

Допустим, через несколько месяцев страница получает уже 20 000 показов, но количество кликов выросло только до 600. Видимость увеличилась вдвое, а CTR снизился до 3%.

Это не обязательно плохой результат. Возможно, сайт начал показываться по более широкому набору запросов, часть которых имеет информационный характер. Но если одновременно падают клики по основным коммерческим запросам, ситуацию стоит изучить подробнее.

Для начала откройте Google Search Console и сравните два сопоставимых периода. Учитывайте сезонность и проверяйте не только сайт целиком, но и отдельные страницы, запросы и типы устройств.

Затем проверьте заголовки и описания страниц в поисковой выдаче. Возможно, Title перестал соответствовать намерению пользователя, конкуренты предлагают более конкретный ответ или сниппет не объясняет, чем полезен переход на сайт.

Важно учитывать, что средняя позиция в Search Console представляет собой агрегированный показатель. Изменение состава запросов способно повлиять на него даже без существенного изменения позиций по отдельным ключевым словам.

Наконец, проверьте конверсии. Снижение CTR при сохранении количества квалифицированных заявок может оказаться менее критичным, чем потеря кликов по страницам, которые приводили наиболее ценных клиентов.

Что такое GEO и чем оно отличается от SEO

GEO расшифровывается как Generative Engine Optimization, то есть оптимизация присутствия контента в ответах генеративных систем.

Если классическое SEO помогает сайту получать органическую видимость в поисковых системах, то GEO направлено на то, чтобы материалы компании могли использоваться, упоминаться или цитироваться при формировании ответов ИИ.

Речь идёт о разных сценариях: от AI Overviews и AI Mode в Google до поиска с подключением к интернету в ChatGPT и других сервисах.

Например, пользователь спрашивает нейросеть, как выбрать CMS для корпоративного сайта. Система может сформировать сравнительный ответ, назвать несколько платформ и сослаться на материалы, которые помогли ей подготовить рекомендацию. Для компании появление её статьи среди источников становится дополнительной возможностью привлечь внимание потенциального клиента.

GEO не отменяет SEO. Напротив, техническая доступность сайта, индексируемость, полезность контента и репутация источника остаются важными условиями поисковой видимости.

Google прямо подтверждает: дополнительные настройки не нужны, достаточно обычного SEO + качественного контента. Подтверждение - в официальном гайде: AI features and your website.

Google указывает, что для появления в AI Overviews и AI Mode не нужны отдельные специальные SEO-настройки. Страница должна соответствовать обычным требованиям поиска, быть доступной для индексирования и содержать полезную информацию.

Разница заключается прежде всего в том, как пользователь получает ответ и как контент может участвовать в этом процессе.

Границы между направлениями не являются строгими. GEO пока развивается, методы оценки результатов различаются, а поведение отдельных систем может заметно отличаться.

GEO стоит рассматривать не как замену SEO, а как развитие поисковой стратегии с учётом новых способов поиска информации.

Как повысить шансы попасть в ответы ИИ

Универсальной формулы попадания в ответы ChatGPT или Google AI Overviews не существует. Генеративные системы используют разные механизмы поиска, извлечения информации и формирования ответов, поэтому результат нельзя гарантировать одной настройкой.

Тем не менее есть несколько направлений, которые имеет смысл проверить.

Давайте самостоятельную ценность

Статья, которая пересказывает общеизвестные факты без собственных выводов, мало отличается от десятков похожих публикаций. Для пользователя и поисковых систем гораздо полезнее материал, содержащий оригинальный анализ, реальные примеры, исследования или конкретные рекомендации.

Если вы пишете о выборе технологий для сайта, недостаточно перечислить популярные CMS. Лучше объяснить, при каких условиях подходит каждая платформа, какие ограничения возникнут при масштабировании и как выбор повлияет на стоимость поддержки.

Чем конкретнее материал отвечает на практический вопрос, тем больше у него самостоятельной ценности.

Формулируйте мысли понятно

Структура помогает быстро находить нужную информацию. Используйте содержательные заголовки H2 и H3, короткие абзацы, списки и таблицы там, где они упрощают восприятие.

В начале раздела можно сформулировать основной вывод, а затем раскрыть его аргументами и примерами. Это удобно читателю и помогает ясно представить содержание страницы.

Но не нужно превращать каждое предложение в отдельный блок ради нейросетей. Структура должна улучшать понимание, а не имитировать несуществующий секретный формат.

Подтверждайте утверждения

Если вы приводите статистику, ссылайтесь на источник. Если описываете собственный опыт, объясняйте контекст и методику. Если сравниваете решения, указывайте критерии сравнения.

Для B2B-компании особенно полезны экспертные комментарии, разборы технических решений, результаты исследований и объяснения сложных процессов простым языком.

При этом важно отделять факты от предположений. Неподтверждённое обещание не становится надёжным только потому, что написано уверенно.

Показывайте реальную экспертизу

Опишите, кто подготовил материал, с какими задачами работает компания и на каком опыте основаны выводы. Указывайте дату обновления там, где информация быстро устаревает.

Не стоит придумывать кейсы, отзывы и результаты ради убедительности. Реальные примеры с понятными ограничениями ценнее искусственно впечатляющих цифр.

Не забывайте о технической доступности

Проверьте, что важный контент доступен без авторизации, страницы возвращают корректные HTTP-статусы, а роботам не мешают настройки robots.txt, CDN или межсетевого экрана.

Для ChatGPT Search отдельно проверьте доступность сайта для OAI-SearchBot. Этот робот используется для обнаружения страниц, которые могут появляться в поисковых ответах ChatGPT. Он отличается от GPTBot, связанного с получением контента для обучения моделей.

Также убедитесь, что важная информация присутствует в текстовом содержимом страницы, а не только внутри изображения или недоступного интерактивного блока.

Как мы работали над попаданием статьи клиента в ИИ-поиск

В рамках консультации по GEO мы работали с клиентом, который хотел повысить видимость своей экспертной статьи в генеративных поисковых системах. Задача заключалась не просто в том, чтобы улучшить позиции страницы в классической поисковой выдаче, а в том, чтобы сделать материал полезным источником для формирования ответов искусственного интеллекта.

Мы начали с анализа самой публикации. При работе с GEO важно учитывать не только ключевые слова и метатеги, но и то, насколько полно материал раскрывает тему, отвечает на вопросы аудитории и содержит самостоятельную экспертную ценность.

Затем мы рассмотрели содержание статьи с точки зрения пользовательских запросов. Вместо ориентации исключительно на общие ключевые фразы важно понимать, какие конкретные вопросы задаёт аудитория, какую информацию она хочет получить и какие детали необходимы для полноценного ответа.

Отдельное внимание уделили структуре материала. Логичные заголовки, последовательное раскрытие темы, точные формулировки и аргументированные выводы помогают читателю быстрее находить нужную информацию. При этом задача не сводится к механическому дроблению текста на короткие блоки: структура должна соответствовать содержанию и действительно упрощать восприятие.

После консультации мы оценивали присутствие материала в ИИ-поиске. Для такой проверки недостаточно один раз задать нейросети вопрос и получить подходящий ответ. Важно учитывать формулировку запроса, используемый сервис, наличие ссылки на публикацию и контекст, в котором используется информация.

Этот опыт показал нам, почему GEO стоит рассматривать как системную работу с контентом и его видимостью, а не как набор технических хитростей. При этом оценивать результат необходимо по фактическому появлению материала в ответах генеративных систем, а не только по изменениям на самой странице.

Для нас GEO дополняет классическое SEO: мы продолжаем учитывать индексирование, техническую доступность сайта и поисковое намерение, но дополнительно анализируем, насколько материал способен отвечать на конкретные вопросы аудитории и быть полезным в контексте ИИ-поиска.

Как измерять результаты GEO

Одна из проблем нового направления заключается в том, что единой универсальной метрики GEO пока нет. Поэтому оценивать эффективность стоит по нескольким группам показателей.

Видимость. Проверяйте, появляется ли бренд в ответах на заранее определённый набор релевантных запросов. Отдельно фиксируйте упоминания без ссылки и цитирования со ссылкой на сайт.

Переходы. Анализируйте реферальный трафик из ИИ-сервисов в системах веб-аналитики. OpenAI указывает, что переходы из ChatGPT Search могут содержать параметр utm_source=chatgpt.com, который помогает выделить соответствующие визиты.

Качество трафика. Смотрите, читают ли посетители материалы, переходят ли на страницы услуг и отправляют ли заявки. Даже небольшое количество переходов может иметь ценность, если они приводят подходящих клиентов.

Динамика SEO. Продолжайте отслеживать показы, клики, позиции и CTR в Search Console. Не приписывайте все изменения GEO: на органический трафик одновременно влияют конкуренция, сезонность, технические ошибки и обновления алгоритмов.

Чтобы результаты были сопоставимы, составьте список из 20-30 целевых вопросов и проверяйте их по единой методике с регулярной периодичностью. Это не универсальная норма, а удобный стартовый размер выборки для ручного мониторинга. Необходимо учитывать различия между сервисами, регионами и формулировками запросов.

Чек-лист: что сделать уже сейчас

Перед тем как перестраивать контент-стратегию, пройдите по основным пунктам:

• Сравните клики, показы, CTR и позиции за сопоставимые периоды.
• Найдите страницы, на которых снижение CTR сопровождается потерей важных переходов.
• Проверьте соответствие Title и H1 поисковому намерению.
• Убедитесь, что ключевые страницы доступны для индексирования.
• Проверьте настройки robots.txt, CDN и защитных систем.
• Убедитесь, что OAI-SearchBot не заблокирован, если вы хотите присутствовать в ChatGPT Search.
• Обновите материалы, которым не хватает оригинальных данных, примеров и экспертных объяснений.
• Добавьте внутренние ссылки на связанные статьи и страницы услуг.
• Выберите целевые вопросы для проверки видимости в ИИ-системах.
• Настройте анализ переходов и конверсий из новых источников.

Не пытайтесь выполнить все пункты одновременно. Начните со страниц, которые уже имеют поисковую видимость и коммерческую ценность. Это позволит сосредоточить усилия на материалах, где улучшения могут принести наиболее заметный результат.

SEO и GEO: что делать бизнесу дальше

ИИ-поиск меняет путь пользователя к информации, но не отменяет необходимости создавать полезные сайты. Компании по-прежнему нужны технически доступные страницы, понятная структура, качественный контент и подтверждённая экспертиза.

GEO помогает посмотреть на поисковую стратегию шире: важно не только место сайта в выдаче, но и то, может ли его информация участвовать в формировании ответа, упоминается ли бренд и приводит ли это к взаимодействию с потенциальными клиентами.

При этом не стоит гнаться за каждым новым термином или обещаниями быстрого попадания в нейросети. Начните с анализа данных, устраните технические ограничения и улучшите материалы, которые действительно помогают аудитории решать задачи.

Если показы растут, а кликов становится меньше, это повод не просто менять метатеги, а разобраться в изменениях поискового поведения. А если вы хотите развивать присутствие компании в генеративном поиске, объедините классическое SEO с системной работой над GEO и регулярно оценивайте результат.

Именно такой подход позволяет адаптироваться к изменениям поиска без погони за краткосрочными трендами.

Источники

Статья основана на официальных рекомендациях Google и OpenAI, а также на научном исследовании.

• Google Search Central: AI features and your website
  Официальное руководство Google: как сайту появляться в AI Overviews и AI Mode. Подтверждает, что дополнительных настроек не требуется — достаточно обычного SEO.
• Google Search Central: рекомендации по оптимизации для ИИ-поиска
  Актуальный гайд по генеративным функциям поиска. Подробно объясняет, как контент должен отвечать на практические вопросы пользователей.
• OpenAI: Overview of OpenAI Crawlers
  Официальная документация всех ботов OpenAI, включая OAI-SearchBot (используется для обнаружения страниц в ответах ChatGPT).
• OpenAI Help Center: Publishers and Developers FAQ
  FAQ для издателей и разработчиков. Как правильно указывать сайт в robots.txt и настраивать доступность для ИИ.
• GEO: Generative Engine Optimization, исследование на конференции KDD 2024
  Научная работа (Princeton University). Показывает, что цитирование источников и добавление реальных данных повышает видимость в ИИ-ответах на 25–41%.